SEO – co to jest? Czym jest optymalizacja i pozycjonowanie w wyszukiwarkach?
Biznes online, Content marketing, Link building, Optymalizacja SEO stron www, Technical SEO
SEO (czyli z ang. Search Engine Optimization) to proces optymalizacji strony w celu wpływania na czynniki rankingowe wyszukiwarek internetowych. Celem SEO jest pozyskiwanie ruchu z wyszukiwarki. Najczęściej wykorzystywaną wyszukiwarką jest Google. SEO nazywane jest także pozycjonowaniem stron.
Najważniejsze informacje:
- SEO (Search Engine Optimization) jest procesem mającym na celu zwiększenie widoczności strony w organicznych wynikach wyszukiwania.
- Obejmuje optymalizację strony (on-page SEO) i działania poza stroną (off-page SEO) w celu lepszego dopasowania do zapytań użytkowników i budowania autorytetu witryny.
- Efektywne działania SEO wymagają zarówno wiedzy technicznej, jak i marketingowej.
- Link building (element off-page SEO) jest kluczowym elementem SEO, mającym wpływ na ranking strony.
- On-page SEO obejmuje optymalizację treści, struktury strony, metadanych (takich jak tytuły i opisy) oraz użyteczności dla użytkownika.
- SEO jest procesem długoterminowym i wymaga ciągłej pracy oraz dostosowania do zmieniających się algorytmów wyszukiwarek.
W tym artykule znajdziesz:
- najważniejsze definicje,
- omówienie poszczególnych obszarów SEO,
- listę narzędzi SEO,
- checklistę do audytu i optymalizacji SEO,
- linki do innych tekstów źródłowych o pozycjonowaniu i optymalizacji,
- przydatne wskazówki i infografiki.
Szukasz usług SEO dla swojego biznesu?
- 1 Co to jest SEO? Wstęp do optymalizacji i pozycjonowania
- 1.1 SEO – definicja i tłumaczenie
- 1.2 Co to jest on-page i off-page / on-site i off-site SEO
- 1.3 Jakie są różnice między SEO i SEM
- 2 Jak pozycjonować stronę www? Wybór taktyk SEO
- 2.1 Co składa się na off-page SEO i on-page SEO
- 2.1.1 Główne grupy czynników on-page SEO:
- 2.1.2 Główne grupy czynników off-page SEO:
- 2.2 Link building – wybrane metody zdobywania linków
- 2.2.1 Artykuły sponsorowane
- 2.2.2 Zaplecza / PBN
- 2.2.3 Fora / web 2.0 / marketing szeptany
- 2.2.4 Guest blogging
- 2.2.5 Outreach
- 2.2.6 Link building – infografika
- 2.1 Co składa się na off-page SEO i on-page SEO
- 3 Dane behawioralne – user signals
- 4 Kwestie sporne wokół optymalizacji i pozycjonowania
- 5 Czynniki ilościowe i jakościowe w działaniach SEO
- 6 Narzędzia SEO
- 6.1 AI, LLM i data science w SEO
- 7 SEO w ujęciu strategicznym
- 8 Audyt SEO – co to jest?
- 9 Usługi SEO
- 10 Jak zoptymalizować witrynę pod SEO?
- 10.1 Checklista SEO
- 11 Dopasowanie do intencji
- 12 Dalsza lektura na temat optymalizacji i pozycjonowania
- 12.1 Wybrane artykuły o on-page SEO:
- 12.2 Artykuły o off-page:
- 12.3 Artykuły o treściach, współpracy z agencjami i strategii SEO:
- 13 Branża SEO – gdzie bywać, co czytać, czego słuchać
- 13.1 Grupy SEO na Facebooku
- 13.2 Konferencje o SEO
- 13.3 Podcasty i vlogi o SEO
Co to jest SEO? Wstęp do optymalizacji i pozycjonowania
SEO nazywane jest też optymalizacją i pozycjonowaniem. Jest dziedziną interdyscyplinarną, która obejmuje zagadnienia z pogranicza IT (web development) oraz marketingu (PR, webwriting, targetowanie), a także w coraz większym stopniu UX czy data science. Efektywne działania SEO wymagają ponadto przekrojowej wiedzy z zakresu analityki internetowej. Podstawy SEO są łatwe do opanowania i nie wymagają szczególnego doświadczenia czy kierunkowego wykształcenia. Jednak osiągnięcie biegłości wymaga nie tylko czasu na przyswojenie wiedzy, ale także praktycznego doświadczenia.
Jeśli jesteś tutaj, ponieważ szukasz usługi optymalizacji i pozycjonowania stron przejdź tutaj: pozycjonowanie stron
Nazywam się Szymon Słowik i zajmuję się SEO zawodowo od 10 lat. Przygotowałem ten wpis z myślą o osobach rozpoczynających swoją przygodę z marketingiem w wyszukiwarkach. Pomoże ci zrozumieć kluczowe założenia optymalizacji i pozycjonowania stron internetowych.
Pierwotnie tekst opublikowany w grudniu 2017, ale jest na bieżąco aktualizowany (np. fragment o dopasowaniu do intencji).
SEO – definicja i tłumaczenie
SEO (ang. Search Engine Optimization) to optymalizacja pod silnik wyszukiwarki. To proces zorientowany na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania (organicznych – czyli nie tych płatnych w modelu pay per click, jak w przypadku Google Ads). Na SEO składa się szereg działań w obrębie witryny i poza nią, które pozwalają na dopasowanie strony do zapytań wpisywanych przez użytkowników. SEO ma na celu także budowanie autorytetu witryny, który przekłada się na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.
Co to jest on-page i off-page / on-site i off-site SEO
Wiele osób utożsamia SEO z procesem optymalizacji witryny (czyli pracą na stronie www), lecz SEO to coś więcej. To zarówno poprawa technicznych aspektów witryny, kształtowanie architektury informacji, rozbudowa jej treści, jak i zdobywanie linków pozycjonujących z innych domen w sieci (zob. link building). Co na ten temat mówi Wikipedia?
Definicja SEO wg Wikipedii (podaję ja tylko jako przykład, bo we wspomnianym artykule z wiki pojawia się też wiele sformułowań, z którymi ciężko się zgodzić – zaznaczyłem przykład na czerwono poniżej):
źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych
Otóż media społecznościowe mają znikomy wpływ na pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania Google. Usługa Google+ przecież już dawno nie istnieje (pozostały tylko wizytówki Google My Business wspierające pozycjonowanie lokalne w mapach Google oraz ewentualnie wpływające na kwestie wizerunkowe za sprawą opinii tamże dostępnych).
W praktyce nie znam żadnego przypadku skutecznego wypozycjonowania serwisu internetowego za pomocą samej obecności w social media (chociaż szybkie rozprzestrzenianie się danej treści w tych kanałach może wspierać pojawianie się w usłudze Google Discover).
Jednocześnie warto mieć na uwadze, że mniej więcej od 2022 roku Google w coraz większym stopniu bierze pod uwagę czynniki związane z ruchem, jego jakością i wyszukiwaniami brandowymi, a to może pośrednio wynikać z dobrej ekspozycji marki w mediach społecznościowych.
Jakie są różnice między SEO i SEM
Na ogół na świecie przez SEO rozumie się właśnie całokształt procesów związanych z budowaniem widoczności i pozyskiwaniem ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania (z tzw. SERP, czyli z angielskiego Search Engine Result Page). SEO to oddziaływanie na wszystkie czynniki poprawiające ranking i widoczność, a nie tylko optymalizacja budowy strony. To czasem rodzi nieporozumienia.
W Polsce przyjęło się bowiem, że SEO to tylko optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek, czy też stricte wyszukiwarki Google, mającej ponad 97% udziału w rynku. Natomiast budowanie zaufania wyszukiwarki do strony poprzez zdobywanie linków pozycjonujących nazywa się często po prostu pozycjonowaniem strony internetowej.
Podobna sytuacja dotyczy terminów SEO i SEM, które traktuje się rozdzielnie jako działania w wynikach bezpłatnych (SEO) oraz reklamę w wynikach płatnych (SEM), czy też szerzej, reklamę w internecie. Warto przypomnieć, że Google Ads to już wiele więcej niż linki sponsorowane w wyszukiwarce, bo specjaliści SEM pracują też często z reklamami na YouTube i w Google Display Network.
Tymczasem SEM (ang. Search Engine Marketing – marketing w wyszukiwarkach internetowych), to ogół działań marketingowych, na które składa się właśnie ruch organiczny oraz reklamy (określane często w anglojęzycznych źródłach jako paid search lub PPC SEM; od PPC, czyli pay par click – opłaty za kliknięcie, będącej podstawowym modelem rozliczeniowym w Google Ads czy Bing Ads).
Upraszczając:
- SEO jest częścią SEM,
- Na SEM składa się też PPC SEM, czyli reklamy płatne.
Oto przykład, jak podzielone są wyniki wyszukiwania między te dwa kanały:
Płatne i organiczne wyniki wyszukiwania w Google.pl
Jak pozycjonować stronę www? Wybór taktyk SEO
SEO to szerokie spektrum działań z zakresu IT i marketingu, które są realizowane na stronie i poza nią. W praktyce optymalizacji mogą podlegać następujące czynniki:
- treść tekstowa (np. redakcja artykułów, opisów produktów, kategorii, ofert),
- struktura witryny (np. zmiana menu i innych elementów nawigacji, tworzenie klastrów tematycznych, linkowanie wewnętrzne),
- warstwa techniczna (np. sposób renderowania strony, wydajność, optymalizacja tzw. crawl budget, dostosowanie do obsługi na urządzeniach mobilnych, dbanie o bezpieczeństwo),
- pozostałe kwestie związane z użytecznością i zaufaniem (np. liczba i sposób prezentacji jednostek reklamowych, przejrzystość treści, dostępność dla osób niedowidzących),
- profil linków (czyli ogół odnośników hipertekstowych prowadzących do strony z innych stron w sieci internetowej).
Zatem ograniczanie SEO do samego procesu optymalizacji kodu (czasem z uwzględnieniem meta danych i tagów title) jest po prostu błędem merytorycznym. Czasem mówi się wręcz – optymalizacja strony pod SEO – co jasno wskazuje, że optymalizacja jest tylko częścią składową większej całości, bardziej rozbudowanego procesu.
Link building, czyli proces pozyskiwania linków pozycjonujących, jest także ważnym elementem SEO (w dłuższej perspektywie kluczowym). Warto jednak pamiętać, że dla określenia całości tych zjawisk stosuje się w polskiej nomenklaturze pojemne sformułowanie optymalizacja i pozycjonowanie.
W praktyce czynników pozycjonujących jest bardzo wiele. Mówi się o ponad 200, chociaż nikt chyba ich nigdy nie spisał. Trudno by było to zrobić, ponieważ działanie algorytmu Google nie jest znane w detalach. Prowadząc działania SEO opieramy się na oficjalnych wytycznych Google, własnych doświadczeniach, a także testach i analizach działań konkurencji. Koniec końców każdy specjalista wyrabia swój workflow i tworzy własne zasady SEO na zasadzie whatever works.
Co składa się na off-page SEO i on-page SEO
Jak widać na zestawieniu powyżej, czynniki SEO możemy roboczo podzielić na te związane z samą stroną (on-page lub on-site, czyli na stronie) i te poza nią (off-page lub off-site, czyli dosłownie poza stroną). Poszczególne czynniki też oddziałują na siebie nawzajem i należy brać pod uwagę ich różne kombinacje. Co więcej, czynniki w zależności od niszy (konkretnego słowa kluczowego) mogą mieć różną wagę i znaczenie.
Główne grupy czynników on-page SEO:
- content – treści (głównie treści tekstowe, ale nie tylko; często stricte tworzone pod tym kątem teksty SEO)
- architektura (czyli rozmieszczenie treści na stronie, linki pomiędzy zasobami)
- kod HTML (czyli budowa strony, oparta nie tylko HTML, ale także CSS, JS, PHP itd.)
Główne grupy czynników off-page SEO:
- linki prowadzące do witryny
- zachowania użytkowników wyszukiwarki
Off-page SEO można rozumieć także jako proces pozyskiwania linków, a ten opiera się na zróżnicowanych taktykach. Kilka wybranych sposobów opisuje poniższa infografika:
Link building – wybrane metody zdobywania linków
Linki można pozyskiwać na wiele sposobów. Kluczowe dla sukcesu kampanii jest to, aby prowadziły ze stron o wysokim autorytecie (aby przekazywać moc) oraz wyglądały dla algorytmu Google naturalnie (aby nie były dewaluowane, ani nie owocowały karami algorytmicznymi). Należy mieć na uwadze, że każde kupowanie linków, jak i wiele innych, pozornie poprawnych taktyk (jak np. guest blogging) jest sprzecznych z wytycznymi Google. Z polecanych taktyk należy korzystać z należytą ostrożnością.
Artykuły sponsorowane
Taktyka pozwalająca w efektywny sposób pozyskać linki ze stron o odpowiadającej nam tematyce i autorytecie. Tego typu linki pochodzą ze stron z realnym ruchem. MInusem jest to, że linki z upływem czasu są coraz głębiej schowane w architekturze informacji serwisu, bo są spychane przez nowsze treści.
Artykuły sponsorowane można zamawiać bezpośrednio u wydawców lub poprzez pośredników (i przy okazji korzystać z szeregu udogodnień i dodatkowych narzędzi): artykuły sponsorowane – jak z nich korzystać i gdzie je zamawiać?
Zaplecza / PBN
Najczęściej budowane na tzw. expirkach, czyli domenach z historią. Mogą być też budowane na nowych domenach, lecz w takim scenariuszu trzeba dodatkowo zbudować autorytet linkowy strony zapleczowej. Pozwalają na większą kontrolę nad umiejscowieniem linków oraz umożliwiają ich zmianę w trakcie kampanii (np. strony docelowej lub anchor-textu). Strony tego typu można robić albo w formie dedykowanej (in-house lub „pod klucz” dla konkretnego klienta) albo w formie współdzielonej, gdzie z jednej strony zapleczowej linkowanych jest kilka projektów. Warto w tym kontekście uważać na zbytnie rozcieńczenie link juice (autorytetu linkowego) oraz flagi wynikające z bycia posądzonym o emitowanie nienaturalnych linków.
Fora / web 2.0 / marketing szeptany
Niezbyt wysublimowana i dość wyeksploatowana taktyka. Ciężko znaleźć fora, które dalej dobrze się indeksują, pozwalają na dodawanie linków wychodzących (zwłaszcza linków dofollow). Jednak można używać tego formatu do tzw. link pillowingu (dywersyfikacji profilu linków), wspierania indeksacji, a także pozycjonowania prostych projektów z niską konkurencją.
Guest blogging
Należy rozróżnić kupowanie linków u blogerów (artykuły sponsorowane) od faktycznych wpisów gościnnych wynikających z budowania branżowych relacji i znajomości. Dobra taktyka dla samych blogerów jak i dla branży B2B. Pozwala nie tylko zdobyć link, ale także budować widoczność w grupie docelowej.
Outreach
Może przekładać się na guest blogging jak i na inne formy współpracy – np. wzmianki o marce, wypowiedzi gościnne z linkiem, umieszczenie materiału redakcyjnego zawierającego dany content – np. raport branżowy, infografikę etc.
Link building – infografika
Dane behawioralne – user signals
Dane behawioralne to dane dotyczące zachowań użytkowników. Google posiada szereg algorytmów analizujących ruch oraz prognozujących poziom satysfakcji użytkownika. Google chce optymalizować UX użytkowników wyszukiwarki, a to jest zależne od jakości stron docelowych. Nie ma jednej prostej metryki, którą należałoby tu przedstawić jako czynnik rankingowy do optymalizacji.
Warto jednak mieć na uwadze takie obszary jak dwell time i głębokość wizyt, scrollowanie treści, zaangażowanie względem elementów klikalnych, a także zachowania w obrębie samej wyszukiwarki jak CTR z wyników wyszukiwania, odrzucenia strony i powroty do wyników (ang. bounce rate to SERP), a także branded search, zaangażowanie względem marki i analiza sentymentu. Dane behawioralne to czynnik w dużej mierze off-site’owy, ale przenika się z optymalizacją on-site. Mogą na nie wpływ mieć także inne działania marketingowe jak kampanie reklamowe w innych kanałach.
Kwestie sporne wokół optymalizacji i pozycjonowania
Wielu specjalistów prowadzi spory, czy poszczególne czynniki rzeczywiście wpływają na pozycjonowanie, czy też jedynie korelują z wysokimi pozycjami. W praktyce stosunkowo trudno to zweryfikować, gdyż cały czas działamy w zmieniającym się otoczeniu. Nie da się przeprowadzić analizy ceteris paribus, w wyizolowanym środowisku. Wraz z kształtowaniem przez nas jednego czynnika w ramach testu, zmieniają się czynniki zewnętrzne:
- profil linków i optymalizacja stron konkurencji (z którą „bijemy” się o pozycje i nie wiadomo, czy to nasza strona podskoczyła, czy inna spadła),
- algorytm Google,
- zachowania użytkowników.
To prowadzi często do wyciągania pochopnych i nieuprawnionych wniosków. Na przykład wielu marketerów w pewnym momencie zauważa, że rozpoczęcie działań w Google Ads wpływa na zwiększenie ruchu z wyników organicznych. Nie oznacza to jednak, że strona stała się lepiej widoczna (więcej fraz, lepsze pozycje), a jedynie, że jest częściej wykorzystywana (po adresie, marce).
Grupą czynników ciężkich do zweryfikowania są także tzw. czynniki behawioralne, czyli metryki związane z zachowaniem użytkowników. Wśród nich można wymienić CTR (ang. click-through rate) z wyników organicznych, branded search, bounce rate, dwell time.
Czynniki ilościowe i jakościowe w działaniach SEO
Często spotykam się z błędnym założeniem ze strony partnerów i klientów, którzy myślą, że optymalizacja to proces jednorazowy. Otóż niektóre kwestia można poprawić i dostosować do wymogów Google jednorazowo. Na przykład mogą być to kwestie związane z poprawieniem błędnych linków wewnętrznych (ustawienie przekierowań, zarządzanie błędami 404), zamianą linków graficznych w menu na linki tekstowe, przyspieszeniem strony, czy poprawą czynników wpływających na poprawne renderowanie strony.
W praktyce jednak bardzo wiele kwestii wpływających na SEO wymaga ciągłej, długofalowej pracy z uwzględnieniem intensywności i tempa działań konkurencji. Do tego dochodzi kwestia tworzenia nowych podstron (kategorii, produktów, artykułów), z których każda tak naprawdę wymaga indywidualnej optymalizacji.
Chcąc efektywnie konkurować w wynikach wyszukiwania należy tworzyć treść zoptymalizowaną pod różne tematy i frazy, kształtować optymalną strukturę serwisu i zdobywać linki z mocnych źródeł. W przypadku linków pozycjonujących liczy się nie tylko ich ilość, ale przede wszystkim jakość. SEO to wyścig zbrojeń. Naturę procesu oddaje też powiedzenie, że SEO to maraton, a nie sprint. Wygrywa ten, kto działa długofalowo, strategicznie.
Narzędzia SEO
Specjaliści SEO korzystają z szeregu narzędzi w procesie diagnostyki SEO, optymalizacji i pozycjonowania. Nie ma jednego, idealnego narzędzia, czy też zestawu narzędzi, które gwarantują sukces. Po pierwsze, każdy specjalista buduje taki zestaw programów, który mu najlepiej służy. Po drugie, nawet najlepsze narzędzia nie dadzą długofalowego sukcesu w pozycjonowaniu, jeśli nie korzysta z nich fachowiec potrafiący odczytywać, interpretować dane i przekładać je na skuteczne taktyki optymalizacji i pozycjonowania.
Ponadto nie należy zapominać, że do pozycjonowania potrzebny jest też budżet – chociażby właśnie na zakup oprogramowania, ale przede wszystkim na linki (zakup w cudzych serwisach lub stawianie własnych), a także treści.
Wśród popularnych narzędzi wykorzystywanych przez agencje oraz specjalistów SEO warto wymienić chociażby:
- Google Search Console (kiedyś Narzędzia dla webmasterów Google) i w pewnym stopniu Google Analytics (narzędzia darmowe).
- Crawlery analizujące strukturę i wydajność strony. Np. desktopowe Sitebulb, Clusteric i Screaming Frog SEO Spider, a także webowe (np. Ahrefs lub SEMrush, JetOctopus).
- Narzędzia do analizy profilu linków: Ahrefs, SEMRUSH, Majestic, Link Research Tools, SEO SpyGlass, Moz OSE.
- Oprogramowanie do analizy widoczności i słów kluczowych: Senuto, Semstorm, Semrush, Ahrefs.
- Oprogramowanie do mierzenia pozycji: ASPS, Webpozycja, Seostation (chociaż software do analizy widoczności wymieniony powyżej też ma wbudowane funkcje tego typu).
- Wtyczki wspierające optymalizację: Yoast SEO, Rankmath, All in One SEO (dla WordPress), wtyczki do generowania sitemap (np. dedykowane wtyczki dla PrestaShop) lub optymalizacji wydajności (WP Super Cache).
- Czasem także inne elementy ekosystemu Google: wspomniane Search Console, Google Analytics, Google Trends, Google Lighthouse, Google Rich Results Testing Tool i inne.
- Narzędzia do analizy korelacji czynników on-page i badania konkurencji (np. SurferSEO, Cont.ai, Senuto).
Jak widać niektóre narzędzia pojawiły się kilkukrotnie. Oprogramowanie, które pomaga zarówno w analizie on-page, off-page, w badaniu technicznym witryn i wyszukiwaniu oraz monitoringu słów kluczowych potocznie nazywa się mianem kombajnów. Takimi narzędziami są np. Ahrefs oraz SEMrush.
Surfer – analiza konkurencji i korelacji czynników on-page oraz planowanie treści – wypróbuj
Senuto – analiza słów kluczowych, konkurencji, widoczności domeny – zarejestruj się przez ten link i zgłoś się do mnie po kod zniżkowy.
Z obu tych narzędzi korzystam na co dzień w działaniach on-page SEO i analizie konkurencji.
AI, LLM i data science w SEO
Wraz z rozwojem narzędzi opartych na dużych modelach językowych (ang. LLM – large language models), potocznie zwanych sztuczną inteligencją, przed specjalistami SEO otwierają się nowe możliwości w zakresie tworzenia stron, treści, jak i prowadzenia procesów optymalizacyjnych, a także planowania strategii.
To co dotychczas było robione z wykorzystaniem arkuszy kalkulacyjnych lub prostych algorytmów, teraz może zostać przeskalowane z wykorzystaniem AI.
W największym stopniu narzędzia oparte na LLM wykorzystywane są do tworzenia contentu. Mówimy tu o tzw. generatywnej sztucznej inteligencji. W oparciu o prompty i określone wytyczne, narzędzia takie jak ChatGPT pozwalają tworzyć całe artykuły na potrzeby SEO. Ale to zaledwie wierzchołek góry lodowej, ponieważ możliwości wykorzystania LLM, NLP i AI w SEO są zdecydowanie większe.
Potrafiąc przełożyć język ludzki (treści, tytuły, słowa kluczowe) na język matematyczny jesteśmy w stanie efektywniej komunikować się z wyszukiwarkami. Dzięki stosowaniu prostych mechanizmy z zakresu NLP jak trójki semantyczne (ang. semantic triplets), sekwencje Q&A (pytanie – odpowiedź) tworzone przez nas treści są czytelniejsze dla Googlebota i algorytmów przetwarzających dane. W efekcie maleje koszt przetwarzania naszych treści, a to przekłada się na większą przychylność wyszukiwarki względem naszych zasobów.
Dzięki AI możemy przełożyć na język matematyki praktycznie wszystko (w oparciu o tzw. embeddings w wielowymiarowych przestrzeniach wektorowych). Dzięki technikom takim jak wektoryzacja treści, możemy dokonywać analizy podobieństwa wektorów. A skoro wektory reprezentują treści, to de facto przeliczamy podobieństwo między treściami. Dzięki wykorzystaniu AI/LLM i automatyzacji możemy efektywniej walczyć z kanibalizacją, zarządzać content pruningiem, łączyć podobne treści (scalać artykuły), grupować zasoby w klastry (dodanie do taksonomii) lub tworzyć bezpośrednie połączenia w formie kontekstowego linkowania wewnętrznego.
SEO w ujęciu strategicznym
Z perspektywy strategicznej pozycjonowanie i optymalizacja to dla biznesu:
- pozyskiwanie ruchu bez konieczności posiadania budżetu na kliknięcia lub odsłony (jak w przypadku reklam PPC lub kupowania powierzchni reklamowej w portalach),
- obecność w jednym z najpopularniejszych mediów, jakim jest wyszukiwarka Google,
- zapewnienie punktu styku między marką i klientem w momencie, gdy ten poszukuje informacji lub konkretnej oferty (to bardzo ważny element wędrówki klienta w niemal każdej branży).
Proces ten powinien być postrzegany jako element całej strategii digital marketingu, a nie jako pojedyncze akcje. W tym kontekście pojawia się często sformułowanie kampania SEO, jakby to było jakieś działanie osadzone w konkretnych ramach czasowych. Pozycjonowanie stron trwa i trwa i nie należy oczekiwać, że któregoś dnia strona będzie wystarczająco wypozycjonowana. Pozycjonowanie stron to proces ciągły, ponieważ wyniki wyszukiwania dla każdej frazy to gra o sumie zerowej i ciągła aktywność konkurentów zmusza i nas do ciągłej aktywności, aby ich przegonić i utrzymywać satysfakcjonujące pozycje. Dlatego w pozycjonowanie należy inwestować nawet gdy witryna osiągnęła satysfakcjonujące pozycje w Google.
Audyt SEO – co to jest?
W kontekście tematyki SEO bardzo często pojawia się pytanie co to jest audyt SEO? Na ten temat dowiesz się więcej na stronie Audyt SEO – co to jest i jakie niesie korzyści. Opisuję tam, jakie analizy przeprowadzam, aby ustalić właściwą ścieżkę optymalizacji strony i stworzyć zarys strategii pozycjonowania.
Warto jednak nadmienić, że audyt dotyczy zarówno analizy kwestii technicznych, treści i struktury serwisu, jak i czynników zewnętrznych (linki pozycjonujące) oraz widoczności strony w czasie. Utworzony przeze mnie proces audytorski uwzględnia także badanie konkurencji oraz wskazywanie scenariuszy rozwoju serwisu.
Usługi SEO
Jeśli już wiesz, czym jest SEO i chcesz nawiązać współpracę w oparciu o transparentne warunki i z uwzględnieniem innych celów strategicznych twojego biznesu, to napisz do mnie. Bardzo chętnie pomogę wraz z moim zespołem.
W zapytaniu ofertowym napisz:
- o jaką stronę chodzi,
- jakie kategorie produktów lub usług chcesz promować,
- jaki przewidujesz wstępny budżet
- jak wygląda aktualna sytuacja firmy,
Otrzymasz bezpłatną wycenę pozycjonowania. Zawsze współpracę zaczynamy od audytu SEO. Czas oczekiwania na audyt to zwykle ok. 2 miesiące od przesłania zapytania (w zależności od bieżącej kolejki).
Audyt SEO obejmuje analizę kodu strony, analizę treści i słów kluczowych pod kątem dotarcia do potencjalnych klientów, badanie profilu linków i analizę konkurencji w wyszukiwarce Google. Wszystko po to, aby w dalszej perspektywie móc prowadzić efektywny link building i pozycjonować twoją stronę w celu osiągnięcia wysokich pozycji. Zajmuję się zarówno pozycjonowaniem stron www B2B, jak i e-commerce. Nie specjalizuję się w pozycjonowaniu lokalnym.
Jak zoptymalizować witrynę pod SEO?
Poniżej przedstawiam skrótowo szereg porad dotyczących optymalizacji i pozycjonowania. Każdemu z nich można by było poświęcić osobny artykuł, więc tutaj tylko je wymienię.
Co sprawdzić i zoptymalizować, aby strona lepiej się pozycjonowała – lista zagadnień:
| OBSZAR | CO SPRAWDZIĆ | KOMENTARZ |
| TECHNICAL SEO | Przekierowania między wariantami domeny | Czy strona jest dostępna w jednej konsekwentnie stosowanej wersji? |
| Przekierowania z HTTP do HTTPS | J.w. i czy nie występuje tzw. mixed content? | |
| Obsługa trailing slash | Czy nie występuje duplikacja między adresami zakońocznymi slashem i bez niego? | |
| Przekierowania z /index.php, *html itp. | Czy nie występuje duplikacja między stronami z rozszerzeniami? | |
| Duplikacja po IP | Czy nie występuje duplikacja pod adresem IP lub w zindeksowanych wersjach deweloperskich? | |
| Linki kanoniczne | W jaki sposób zaimplementowane są linki kanoniczne – np. w kontekście nawigacji fasetowej i URL z parametrami? | |
| CDN | Czy CDN (jeśli jest wykorzystywany) nie powoduje duplikacji (ustawienia międzydomenowych linków kanonicznych)? | |
| Poprawność konstrukcji sitemap.xml | Czy są same adresy odpowiadające statusem 200, kanoniczne, dostępne do crawlowania i indeksowania? Czy mapy mieszczą się w limitach? | |
| Stopień indeksacji sitemap | Czy wszystkie strony, które chcemy, aby były indeksowane, są w indeksie? | |
| Stopień indeksacji serwisu | Jak wyglądają proporcje stron wykluczonych przez Google do zindeksowanych? Jak wiele podstron jest zeskanowanych, a niezindeksowanych? | |
| Robots.txt | Czy wskazówki dla robotów są napisane poprawną składnią i sprzyjają optymalnemu crawlowaniu? | |
| Meta robots i nagłówki HTTP | Czy dyrektywy dotyczące indeksowania są spójne ze strategią SEO serwisu? | |
| Obsługa wyników wyszukiwania wewnętrznego | Czy wyniki wyszukiwania wewnętrznego są indeksowane czy nie i czy jest to spójne ze strategią serwisu? | |
| AMP | Czy AMP (jeśli wdrożone) zachowuje się poprawnie? | |
| Wildcard | Czy nie występuje duplikacja wynikająca z obsługi wildcard w subdomenach? | |
| Cache głęboko osadzonych stron | Kiedy Google zapisało kopie zapasowe stron odległych od strony głównej? | |
| Analiza logów serwera (statusy, odwiedzane URL) | Czy Googlebot nie odwiedza niepotrzebnie stron ze statusami 3xx, 4xx, 5xx i stron/katalogów, do których go nie chcemy wpuszczać? | |
| Linki wewnętrzne do stron niekanonicznych | Czy crawl budget nie jest marnowany na odwiedzanie adresów niekanonicznych (np. kwestia trailing slash)? | |
| 3xx w linkowaniu wewnętrznym | Czy crawler nie wykrył linków wewnętrznych prowadzących do URL wywołujących przekierowania? Czy nie występują pętle? | |
| 301 vs. inne 3xx | Czy typy przekierowań są wykorzystywane zgodnie z przeznaczeniem? | |
| 4xx w linkowaniu wewnętrznym | Czy crawler nie wykrył linków wewnętrznych prowadzących do błędnych, nieaktualnych URL? | |
| Obsługa niedostępnych produktów | Jak jest rozwiązana obsługa produktów niedostępnych (chwilowo / na stałe)? | |
| Pozorne błędy 404 | Czy w obrebie serwisu poprawnie obsługiwane są błędy 404, czy jest dedykowana strona błędu i jest zgłaszany odpowiedni status odp. serwera? | |
| Broken images | Czy w obrębie strony nie występują problemy wynikające z błędnych/nieaktualnych ścieżek źródłowych obrazów? | |
| PR sculpting | Czy autorytet jest rozprowadzany optymalnie? Czy moc nie jest wytracana na stronach bez potencjału i linkach nofollow? | |
| Linki wychodzące | Czy linki wychodzące wspierają cele serwisu (autorytet strony / PR sculpting) i cechują się poprawnymi statusami? | |
| Struktura katalogów i budowa adresów URL | Czy adresy URL są możliwie krótkie, poprawne (np. kwestia znaków diakrytycznych, spacji) i jednoznaczne? | |
| Render | Czy wszystkie typy stron są poprawnie renderowane? | |
| Obsługa na mobile | Czy wszystkie strony przechodzą test dopasowania do mobile? | |
| Obsługa JS | Czy strona ładuje krytyczne zasoby (linki wewnętrzne, content tekstowy) bez obsługi JS? Czy stosowane jest SSR? | |
| Lazy Load | Czy np. ładowanie grafik jest przyjazne dla crawlowania? | |
| Paginacja | Czy paginacja jest przyjazna dla crawlowania? Czy nie występują problemy z kanonicznością? Czy autorytet jest odpowiednio rozprowadzony? | |
| JS synchronicznie / asynchronicznie | Czy wykorzystany jest np. GTM do optymalizacji ładowania skryptów? | |
| Ogólna ocena szybkości strony | Total load time i TTFB | |
| Web Vitals | Jak Google ocenia wydajność strony za pomocą tzw. podstawowych wskaźników internetowych? | |
| Inne elementy przyspieszenia strony | DNS prefetch, cache, serwowanie danych zasobów z jednego miejsca, minifikacja zasobów, optymalizacja CSS i JS, optymalizacja nagłówków | |
| Optymalizacja obrazów | Skalowanie, formaty next-gen, kompresja, rozmiary? | |
| Poprawność wdrożenia danych strukturalnych | Czy w konsoli Google nie ma błędów dotyczących markupu danych strukturalnych? | |
| Targetowanie językowe | Czy tagi hreflang i inne elementy targetowania językowego i geograficznego w konsoli i kodzie są spójne ze strategią serwisu? | |
| Bezpieczeństwo | Czy strona nie ma problemów z malware? Nie emituje nieświadomie linków? Nie naraża użytkowników na utratę danych? | |
| ANALIZA WIDOCZNOŚCI, SŁÓW KLUCZOWYCH I RUCHU | Trend długoterminowy | Czy widoczność strony spada/rośnie w perspektywie 3,6,12,24 miesięcy? |
| Zmienność widoczności przy większych aktualizacjach | Czy widać skoki widoczności przy dużych aktualizacjach algorytmu? | |
| Rozkład w segmentach | Jaki jest rozkład pozycji – jednostkowo i segmentami (np. top3, top10, top50) | |
| Analiza popularnych słów kluczowych | Czy strona jest widoczna wysoko na frazy z wysokim wolumenem wyszukiwania? | |
| Quick wins | Czy strona rankuje na popularne frazy na pozycjach 8-15 | |
| Wdrożenie GA | Czy podpięte jest Google Analytics i czy wdrożenie pozwala na zbieranie miarodajnych danych? | |
| Kary ręczne | Czy strona nie ma nałożonej kary ręcznej? | |
| Kary algorytmiczne | Czy coś wskazuje na kary algorytmiczne (np. utracona w nienaturalny sposób widoczność danej podstrony, określonej grupy fraz)? | |
| Bounce rate | Czy współczynnik odrzuceń jest poprawnie mierzony i nie budzi zastrzeżeń na kluczowych stronach docelowych? | |
| Dwell time | Czy użytkownicy mają zachętę do wchodzenia wgłąb strony (zależy od charakteru strony i konkurencji)? | |
| CTR | Czy dla najważniejszych fraz CTR jest odpowiedni? | |
| Ruch brandowy | Czy ruch brandowy rośnie, jaki jest jego udział, czy świadomość marki rośnie? | |
| Snippet na frazy brandowe | Czy wyświetlana jest wizytówka Google My Business / mapka? Czy wyświetlane są oceny? Czy pojawiają się sitelinki? | |
| Dominacja w top10 | Czy zasoby należące do marki obejmują top10 w Google (www, profile social media, własne publikacje o marce, wywiady etc.)? | |
| Charakter fraz | Jaki jest typ fraz, na które strona rankuje / fraz z potencjałem (informacyjne, brandowe, sprzedażowe)? | |
| Strony bez ruchu | Jak wiele stron w serwisie w ogóle nie generuje ruchu z Google? Co jest problemem (brak widoczności / złe targetowanie)? | |
| SNIPPETY | Title | Czy title są unikalne, odpowiedniej długości, angażujące i targetują słowa kluczowe w sposób niepowodujący kanibalizacji? |
| Meta description | Czy meta opisy są unikalne, dopasowane do treści strony i zachęcające użytkownika? | |
| Rich snippets i structured data | Czy snippety wyświetlają się poprawnie wyróżniając stronę w wynikach (mobile / desktop)? | |
| Meta keywords | Czy znacznik meta keywords nie jest zaspamowany? | |
| ARCHITEKTURA INFORMACJI I NAWIGACJA | Menu główne | Czy menu główne jest ogólnodostępne (także bez JS) i rozprowadza autorytet strony w sposób spójny ze strategią serwisu? |
| Menu pomocnicze | Czy menu pomocnicze (np. na strona podkategorii lub menu stopki) budują właściwą strukturę strony (silosy, klastry tematyczne)? | |
| Anchor-text | Czy anchor-texty linków wewnętrznych wspierają targetowanie słów kluczowych (brak konfliktów / jednoznaczność)? | |
| Linkowanie kontekstowe | Czy w treści opisów, artykułów pojawiają się linki kontekstowe do najważniejszych stron? | |
| Orphan pages | Czy wszystkie podstrony są podlinkowane wewnętrznie? | |
| Zarządzanie landing pages | Czy LP sezonowych promocji nie kradnie autorytetu stronie głównej i nie powoduje kanibalizacji z kategoriami? | |
| Dodatkowe taksonomie | Czy dodatkowe taksonomie (np. /tag/) poprawiają proces targetowania fraz, czy pogłębiają problem kanibalizacji i thin content? | |
| Strony bez treści | Czy w obrębie strony występują strony o znamionach thin content / oparte jedynie na common content? | |
| CONTENT I BUDOWA STRON DOCELOWYCH | Hx | Czy nagłówki Hx są używane hierarchicznie, zgodnie z ich semantyczną naturą, są unikalne i wspierają targetowanie słów kluczowych? |
| Pola tekstowe | Czy każda podstrona ma wydzielone pola tekstowe wspierające targetowanie fraz (np. pola opisów na stronach kategorii)? | |
| Above the fold | Czy w sekcji above the fold znajduje się kluczowy content oraz czy ładuje się priorytetowo? | |
| Spójność targetowania fraz | Czy występuje spójność na linii URL – title – H1 – tekst na stronie – w kontekście jasnego targetowania słów kluczowych? | |
| Pokrycie tematyczne (per URL) | Czy treści wyczerpują zadany temat? | |
| Topical authority (domena) | Czy targetowane w ramach całej domeny frazy pokrywają zbiór najważniejszych zagadnień w danej dziedzinie / kategorii? | |
| Direct answers/ zapytania konwersacyjne | Czy treści strony mają charakter Q&A? Czy odpowiedzi na pytania są zwięzłe i konkretne? | |
| Grafiki | Czy grafiki mają potencjał pod image search? Czy są zoptymalizowane (kompresja, format, nazwa pliku, alt, caption) i dopasowane do tekstu? | |
| Wideo | Czy strona zawiera materiały wideo? Czy są one odpowiednio oznaczone? | |
| Dane | Czy dane prezentowane w treści ujęte są w sposób ustrukturyzowany? | |
| Bannery | Czy bannery są tworzone za pomocą HTML/CSS czy w formie plików graficznych? | |
| ANALIZA KONKURENCJI | Pokrycie zbiorów fraz | Czy konkurenci mają zbliżone zbiory słów kluczowych? |
| Content gap | Czy na podstawie konkurencji można wyznaczyć zbiór fraz z potencjałem, na które nasza strona nie rankuje? | |
| Link intersect | Analiza źródeł linków konkurencji na poziomie całych domen | |
| Profil linków na poziomie poszczególnych fraz | Analiza topowych konkurentów w kontekście najmocniejszych słów kluczowych | |
| Analiza content vs. linki | Analiza trudności konkurencji wg kryterium contentowego i linkowego | |
| Struktura stron konkurencji | Jak konkurenci budują silosy/klastry na swoich stronach? Jak wykorzystują linkowanie i prezentują treści? | |
| Wydajność | Czy parametry wydajności strony odstają od kluczowych konkurentów? | |
| OFF-PAGE SEO | Otoczenie IP | Jak wygląda sąsiedztwo strony na serwerze? |
| Analiza zbiorcza profilu linków | Analiza w kontekście ilościowym (liczba linków / liczba domen linkujących) | |
| Moc domen | Czy domeny, z których pozyskiwane są linki same mają mocny profil linków | |
| Seed pages | Czy domeny, z których pozyskiwane są linki mają szansę być seed pages lub są z nich podlinkowane | |
| Relacja dofollow / nofollow | Czy strona posiada naturalne (w swojej niszy) proporcje linków df/nf? | |
| UGC | Czy profil linków ma duży udział linków UGC? | |
| Sponsored | Czy kupowane w ramach link buildingu artykuły nie są oznaczane rel sponsored? | |
| Anchor-text | Analiza anchorów – szczególnie exact-match |
Checklista SEO
Wskazówki te możesz pobrać w formie checklisty SEO w arkuszu: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1RMf8Blko5YLLxeb2iPZIbJCv79T1UlxppVf52VQ-Zec/edit?usp=sharing
Dopasowanie do intencji
Myślę, że dopasowanie do intencji jest w tej chwili jednym z najważniejszych czynnikiem zmieniającym dotychczasowe rozumienie optymalizacji i pozycjonowania. W starym podejściu do tworzenia i optymalizacji treści liczyło się przede wszystkim, aby główna fraza (słowo kluczowe, pod które jest pisany dany tekst, pod które optymalizowana jest podstrona) znalazła się w tagu title. Kolejne elementy optymalizacji sprowadzały się do umieszczenia keywordu w innych istotnych miejscach, takich jak lead, śródtytuły Hx, adres URL czy nawet czasem caption i alt obrazów (jeśli celem było też rankowanie w Google Images). To były także czasy rozważań nad maksymalnym dopuszczalnym poziomiem keyword density (czyli liczby powtórzeń głównej frazy w stosunku do całej objętości tekstu). Tak algorytm oceniał dopasowanie do tematu, więc to działało.
Z czasem to wszystko ewoluowało i stare podejście dalej ma znaczenie, lecz nie w większości przypadków nie wystarczy. Od paru lat bardzo istotne jest pokrycie tematyczne oraz otoczenie tekstu (topical authority i linkowanie wewnętrzne wspierające klasteryzację). Semantyka treści musi przekonać Google, że są one użyteczne i wyczerpujące. Dlatego tworzy się je w oparciu o starannie opracowane content plany.
W ten sposób przez długi czas można było naciągać Google i lewarować skuteczność pozycjonowania odpowiednio zaprojektowanymi treściami. Z czasem jednak algorytm zaczął coraz lepiej radzić sobie z oceną, czy dana strona faktycznie odpowiada intencjom użytkowników, którzy wpisują dane zapytanie w wyszukiwarce. Jeśli ktoś szuka kalkulatora BMI, to powinniśmy mu dać rzeczywiście kalkulator, a nie sam tekst napisany pod tę frazę. Jeśli szuka rankingu kart graficznych, to również na stronie docelowej powinno znaleźć się takie zestawienie. Google coraz w większym stopniu wykorzystuje machine learning + zbiera dane behawioralne, dzięki czemu może się wielu rzeczy „domyślać”, wnioskować na podstawie podobnych stron, podobnych zapytań i dokonywać ekstrapolacji. W przypadku popularnych słów kluczowych (przeczytaj jak sprawdzić popularność słów kluczowych) zbieranie danych behawioralnych jest prawie pewne.
Dlatego też warto przeanalizować, co się działo po ostatnim Core Algorithm Update, jakie zmiany wprowadził Google w wynikach (top10-20), co faktycznie rankuje na interesujące nas słowa kluczowe, a dopiero potem zabierać się do tworzenia treści, dopasowanych do intencji użytkownika (domniemanej przez Google – co się może zmienić w czasie).
Pytanie, co będzie dalej? Czy Google podejdzie do sprawy statystycznie („Większość osób szukających danej frazy oczekuje poradnika / produktu / narzędzia” etc.) czy granularnie (predykcja intencji na poziomie indywidualnego użytkownika) – tego nie wiem. Będzie to jednak na pewno miało ogromny wpływ na zarządzanie treścią i architekturą informacji (kwestia kanibalizacji – np. blog vs. e-commerce).
Dalsza lektura na temat optymalizacji i pozycjonowania
Jeśli chcesz poszerzać swoją wiedzę na temat pozycjonowania i optymalizacji, czyli szeroko rozumianego SEO, to polecam zacząć od następujących tematów, o których pisałem na niniejszym blogu oraz blogu mojej agencji Takaoto:
Wybrane artykuły o on-page SEO:
- Rola słów kluczowych w SEO
- Architektura informacji w SEO
- Szybkość ładowania strony a pozycjonowanie i jakość ruchu
- Page Rank Sculpting
Artykuły o off-page:
- Link building – linki w pozycjonowaniu
- Gdziekolwiek idziesz, cokolwiek robisz – zdobądź tego linka
- PBN i zaplecza
- Jakie linki na początku pozycjonowania
- Linki z Whitepress – jak się pozycjonować niskim kosztem dzięki artykułom eksperckim
- Linkhouse – przegląd funkcji platformy do link buildingu
- Guest blogging jako narzędzie SEO
- Page Rank – czy umarł i jakie ma znaczenie dla SEO
- Pozycjonowanie w rozliczeniu za pozycje – czemu nie jest w Twoim interesie i powinieneś o nim zapomnieć
- Czy wybór domeny TLD ma wpływ na SEO?
- Czy firma SEO może usunąć linki po zakończeniu współpracy?
- Anchor text, czyli tekst zakotwiczenia w pozycjonowaniu, a kary za nienaturalne linki
- Marketing szeptany na forach – linki z forów i komentarzy na blogach – jak znaleźć właściwe miejsca?
- SEO PR, czyli 5 prostych taktyk, dzięki którym PR-owcy mogą wspierać SEO
- Testy SEO na domenach zapleczowych
Artykuły o treściach, współpracy z agencjami i strategii SEO:
- SEO: 10 rzeczy, o których musisz wiedzieć, przystępując do pozycjonowania swojego serwisu – przewodnik dla biznesu
- SEO copywriting i content marketing – różnice
- Czemu Google premiuje duże i znane marki?
- Etapy pozycjonowania serwisu internetowego
- Bezpieczne i legalne pozycjonowanie – czyli jakie?
- Rola marki w SEO
- Pozycjonowanie i optymalizacja dla blogerów, czyli jak pozycjonować blog
- SEO dla startupów
- Recenzja Rytr.me – asystenta AI do tworzenia treści
- Długość treści w SEO – analiza przypadków
Branża SEO – gdzie bywać, co czytać, czego słuchać
SEO to nie tylko dziedzina marketingu internetowego, ale także bardzo ciekawa branża 
Cieszę się, że w wyniku wielu zbiegów okoliczności i przypadkowych sytuacji jestem tu, gdzie jestem. Jest to też branża trudna. Nie tylko za sprawą rozwoju technologii, rosnącej konkurencji i ciągłych zmian algorytmu Google, ale także za sprawą specyficznego klimatu, jaki w niej panuje. Konkurencja, wielu samozwańczych ekspertów, przerośnięte ego… Z tym wszystkim spotkasz się na grupach i spotkaniach SEO. Ale ogólnie, to jest milusio 
Grupy SEO na Facebooku
Jeśli chcesz poznać lepiej branże – zarówno od strony merytorycznej, jak i towarzyskiej, warto zajrzeć na grupy:
- SEO/SEM Polska
- seowcy
- TakabranżaSEO
Konferencje o SEO
Warto spotkać się na żywo na cyklicznych konferencjach poświęconych pozycjonowaniu i optymalizacji:
- Festiwal SEO (Katowice)
- SEMKRK (Kraków) oraz SEMWAW (Warszawa)
- I love SEO; w ramach konferencji I love marketing (Warszawa)
- SEO Poland Conference (Kraków) + seria barcampów SPOT
- SEO & Content Camp (Szczyrk, Zakopane)
- Kulturalnie o SEO (Warszawa)
- SEO rejs (Mikołajki)
Podcasty i vlogi o SEO
Zdecydowanie polecam też dwa podcasty o SEO:
- SEO Fridays Dawida Medwediuka
- Nienazwany Podcast Damiana Sałkowskiego
- SEO kawka